Kenapa Ace Hardware Indonesia Rebranding Jadi Asko? Ini Faktanya!

Sumbar, KabaRakyat.web.id - Ace Hardware telah menjadi bagian dari industri ritel Indonesia selama hampir 30 tahun. Dengan omset mencapai 70 triliun rupiah dalam 15 tahun terakhir dan laba bersih mencapai 7 triliun, tampaknya tidak ada alasan bagi perusahaan ini untuk melakukan perubahan besar.

Namun, kenyataannya, Ace Hardware Indonesia memilih untuk mengakhiri kontraknya dengan Ace Hardware Corporation dan melakukan rebranding menjadi Asko. Perubahan ini bukan sekadar pergantian nama untuk terlihat lebih modern, melainkan bagian dari strategi bisnis yang lebih kompleks.

Ace Hardware Indonesia pertama kali berdiri pada tahun 1995 sebagai bagian dari Kawan Lama Group dengan sistem lisensi dari Ace Hardware Corporation.

Kontrak lisensi ini diperbarui setiap 15 tahun, dan pada akhir 2024, lisensi tersebut tidak lagi diperpanjang. Artinya, mulai 1 Januari 2025, Ace Hardware Indonesia tidak bisa lagi menggunakan merek Ace Hardware.

Keputusan ini bukan karena bisnisnya tidak menguntungkan, tetapi lebih kepada strategi bisnis untuk mengurangi beban biaya lisensi dan mendapatkan fleksibilitas lebih dalam menentukan produk yang dijual.

Dalam kontrak lisensi dengan Ace Hardware Corporation, perusahaan Indonesia harus membayar royalti sekitar 40–45 miliar rupiah per bulan, tergantung pada pendapatan. Selain itu, sekitar 50% produk yang dijual harus diimpor langsung dari Ace Hardware Corporation.

Dengan tidak memperpanjang kontrak, Asko kini bisa lebih bebas dalam menentukan produk yang sesuai dengan kebutuhan pasar Indonesia tanpa harus mengikuti aturan dari prinsipal global.

Dinamika pasar ritel di Indonesia juga menjadi faktor penting. Produk-produk dari China semakin membanjiri pasar dengan harga yang lebih kompetitif, membuat strategi impor langsung dari Ace Hardware Corporation menjadi kurang efektif.

Dengan lepas dari lisensi tersebut, Asko bisa lebih fleksibel dalam mencari pemasok lokal maupun global yang menawarkan harga lebih baik dan produk yang lebih sesuai dengan preferensi konsumen Indonesia.

Dari segi branding, tantangan besar bagi Asko adalah mempertahankan kepercayaan konsumen. Nama Ace Hardware sudah melekat selama hampir tiga dekade, sehingga perubahan ini menimbulkan pertanyaan apakah pelanggan lama masih akan setia atau justru beralih ke kompetitor.

Saat ini, Asko telah memulai proses rebranding di lebih dari 70 dari total 241 toko yang ada di Indonesia. Kampanye pemasaran masif dilakukan untuk memperkenalkan identitas baru, termasuk pemasangan billboard besar di pusat kota dan iklan di berbagai media.

Nama Asko sendiri diambil dari konsep "A to Z," yang mencerminkan ketersediaan berbagai kebutuhan rumah tangga dan peralatan dalam satu tempat. PT Kawan Lama Group juga mengubah nama entitas bisnisnya menjadi PT Aspirasi Hidup Indonesia, menandakan perubahan besar dalam strategi perusahaan ke depan.

Perubahan ini juga menimbulkan perdebatan mengenai tren lisensi merek asing di Indonesia. Fenomena ini bukan hanya terjadi pada Ace Hardware, tetapi juga pada merek lain seperti Lay’s yang digantikan oleh Chitato Lite dan KKV yang juga mengalami perubahan. Jika tren ini berlanjut, ada potensi bahwa semakin banyak merek internasional yang mempertimbangkan kembali strategi mereka di Indonesia.

Dari perspektif bisnis, keputusan untuk melepas lisensi bisa menjadi langkah yang cerdas jika dapat meningkatkan efisiensi operasional dan menyesuaikan produk dengan kebutuhan pasar. Namun, dari perspektif investasi asing, langkah ini bisa menimbulkan kekhawatiran bagi perusahaan global yang ingin bermitra dengan perusahaan lokal di Indonesia.

Jika terlalu banyak merek internasional yang merasa "ditinggalkan" setelah membangun pasar di Indonesia, mereka mungkin akan lebih berhati-hati dalam berinvestasi atau bahkan memilih untuk masuk ke pasar Indonesia tanpa melalui mitra lokal.

Indonesia memang perlu lebih banyak merek lokal yang bisa bersaing di pasar global, tetapi pada saat yang sama, investasi asing tetap dibutuhkan untuk mendukung pertumbuhan ekonomi. Asko kini menghadapi tantangan besar untuk membuktikan bahwa rebranding ini bukan sekadar pergantian nama, tetapi juga langkah maju untuk menjadi merek lokal yang lebih kuat dan lebih relevan bagi konsumen Indonesia.

Kepergian Ace Hardware dari Indonesia menandai akhir dari sebuah era dan awal dari tantangan baru bagi industri ritel. Apakah Asko bisa mempertahankan loyalitas pelanggan dan terus berkembang di tengah persaingan yang semakin ketat? Hanya waktu yang bisa menjawab.